Боулинг встает на якорь

Сегодня, когда торговые центры всех калибров и мастей разрастаются по России,  удачная концепция, пожалуй, остается одним из главных составляющих успеха проекта. Важным этапом ее реализации является подбор якорных арендаторов, генерирующих основной поток покупателей и посетителей  в ТРЦ.

На этом пути девелопера ждет целый ряд непростых задач: выделить центр из серии объектов с одинаковым набором арендаторов, привлечь операторов нового формата, максимально эффективно использовать торговые площади.

Заметной тенденцией на рынке девелопмента последних двух-трех лет стало включение в пул «якорей» торгово-развлекательных центров предприятий сферы отдыха и развлечений. Среди великого множества вариантов, одним из самых спорных и обсуждаемых, на мой взгляд, является привлечение фитнес-центра, боулинг - и бильярд- клуба.

Вне всякого сомнения, подобная «начинка» увеличивает функциональность и придает центру некую «изюминку». Открытым остается только вопрос «якорности» таких операторов. Четкий и однозначный ответ на него поможет девелоперу избежать ситуации, когда «якорь на бумаге» в действительности функции «якоря» (а именно - привлечение основных потоков посетителей) не выполняет или выполняет в недостаточном объеме.

Согласно официальному определению, якорный оператор – это «крупное предприятие сферы торговли или услуг с известной торговой маркой,  которое стимулирует целевое посещение объекта и привлекает в него основной поток покупателей». Таким образом, чтобы назваться якорем, оператор должен отвечать следующим требованиям: являться «магнитом» – стимулировать целевое посещение ТРЦ; генерировать людские потоки в ТРЦ, и, соответственно, повышать рентабельность работы сателлитов; соответствовать заданной концепции ТРЦ, для того, чтобы привлекать целевую аудиторию – потенциальных покупателей других операторов.

Проверим, насколько выбранный формат операторов -  фитнес-центр, боулинг - и бильярд- клуб - соответствуют этим требованиям. 

Стимулирование целевого посещения ТРЦ

Да, и фитнес-центр, и боулинг-, и бильярд-клуб являются достаточно сильными «магнитами»  для того, чтобы стимулировать целевое посещение ТРЦ.

Объем привлекаемой аудитории

А вот здесь явная несостыковка. Статистика такова, что количество постоянных посетителей оператора составляет не более 5% от объема посещаемости объекта в целом. Например, по данным филиала УК «Торговый Квартал» в г. Нижний Новгород,  количество посетителей фитнес-центра Reebok составляет лишь 4,92%  от показателей общей посещаемости объекта.

Соответствие концепции

Даже если оператор полностью соответствует концепции, его целевая группа часто не пересекается с аудиторией ТРЦ.  Здесь лежит основное отличие рассматриваемых форматов от других видов операторов развлечений (мультиплекса или фудкорта), посещение которых психологически совместимо с совершением покупок. А вот клиенты фитнес-центра, боулинг - и бильярдного клуба изначально ориентированы на другой вид деятельности.

Размещение
 
Здесь следующие нюансы. Якорь нужен, чтобы сгенерированный им поток прошел через галереи, дав возможность эффективно работать «малым» операторам. Фитнес-, боулинг- и бильярд-операторы, как известно, размещаются в цокольных либо верхних этажах и имеют отдельный вход. Это объясняется тем, что часы работы арендатора и самого объекта не совпадают, а также тем, что воспользоваться услугами арендатора целевой аудитории удобнее без посещения торгового центра.

Итак, операторы, подобные фитнес-центру, бильярдной или клубу для боулинга и пр. по определению не могут называться  якорями. Однако, это вовсе не значит, что девелоперу следует немедленно отказаться от партнерства с ними. Как раз наоборот. Такие операторы могут оказаться незаменимыми в плане реализации непрофильных площадей ТРЦ: вопрос расположения внутри объекта не является для них принципиальным, и девелопер может выгодно реализовывать непрофильные площади, повышая, тем самым, капитализацию объекта. А принадлежность к ТРЦ сильного развлекательного оператора обеспечивает высокую посещаемость объекта и узнаваемость его бренда.

Примером удачного взаимодействия может послужить размещение фитнес –клуба «Reebok» на территории ТРЦ «Шоколад» (г. Нижний Новгород). История вхождения сети Reebok на объект такова. Изначально, девелопер планировал возведение многофункционального центра, где первые три этажа должны быть отданы торговой галерее, развлекательной зоне и фудкорту, а верхние – офисным помещениям.  И все-таки решение было отдано в пользу фитнес-оператора. Это увеличило доходность непрофильных площадей, повысило ценность бренда ТРЦ, сделало объект многофункциональным и усилило его развлекательную составляющую. Кроме того, солидная торговая марка сети стала своего рода «якорем» для  других операторов развлечений, что дало девелоперу возможность сдать площади этого сектора по более высокой арендной ставке.

Для открытия фитнес-клуба был построен бассейн, реализованы необходимые технические преобразования. Сегодня оператор успешно функционирует несмотря на то, что якорем он так и не стал.

Дмитрий Зотов, генеральный директор компании «Торговый Квартал»