Украинский фронт: блиц-крига не будет

и "Пятерочка". Страшно даже представить, что начнется у соседей, когда число российских операторов перевалит за пять-шесть. Однако аналитики предупреждают: все не так безоблачно, как может показаться. Все чаще слышатся мнения, что российские ритейлеры переоценили свои силы и недооценили украинских конкурентов, к тому же серьезно испортили собственный имидж. Расплачиваться за просчеты придется уже скоро.

Стоит отметить, что для описания истории новейших российско-украинских торговых отношений военная лексика подходит как нельзя лучше. Ведь все они сводятся к единственному стратегическому вопросу: кто окажется более успешным на чужой территории. Начало битвы осталось за украинцами. Киевская Fozzy Group открыла свой московский магазин "Сiльпо" еще в 2002 году. Тогда о зарубежных амбициях ни один российский ритейлер еще не помышлял. То, что проект московского "Сiльпо", не просуществовав и года, закрылся было уже не важно. "Симметричный" ответ с Востока не заставил себя долго ждать. Российские компании из Топ-10, вдохновленные примером Fozzy и почувствовавшие к 2003 году в себе силу ступить за пределы Москвы, начать завоевание зарубежных рынков решили именно с Украины. На сегодняшний день является неоспоримым фактом то, что из 13 стран, входящих в СНГ, именно Украина является безусловным лидером по числу реализованных российских розничных проектов.

Первые настоящие победы на украинском направлении россиянам принес 2005 год. В январе открылся долгожданный "пилотный" киевский "Патэрсон", а спустя всего три месяца ТД "Перекресток" приобрел за $7 млн сеть SPAR в Киеве. Теперь, по словам финансового директора компании "Перекресток-Украина" Александра Панаса, сеть рассчитывает на лидерство в Украине. Для этого компания намерена открыть по всей стране еще 30–50 новых "Перекрестков" и довести их оборот в 2007 году до $300 млн. Чуть позже обнаружилась удивительная вещь: уже озвученные проекты "Патэрсона", "Перекрестка" и "Пятерочки" (она в 2004 году продала франшизу в Харьков) это лишь верхушка айсберга. Жажда отрезать свой кусок от украинского пирога обрела характер эпидемии.

Официально о своих украинских амбициях уже заявил холдинг "Марта", который планирует вывести туда свой брэнд Grossmart. Как заявил вице-президент холдинга "Марта" Борис Васильев, компания параллельно с "Перекрестком" вела переговоры с владельцами супермаркетов SPAR. Уступив "Перекрестку", сейчас холдинг продолжает поиск отдельных супермаркетов по 1-1,5 тыс. м2 или даже готовых сетей для покупки. Неофициально о планах выхода на киевский рынок в 2006–2008 годах сообщили сотрудники сети "Авоська" и ООО "Русель", принадлежащего владельцам Pyaterochka Holding B.V. и развивающего гипермаркеты "Карусель". Один из сотрудников киевского офиса Colliers International сообщил, что месяц назад в компанию с просьбой подыскать участки под гипермаркеты обратился совладелец "Мосмарта" Михаил Безелянский. А в ближайшие несколько недель станет известно кто в 2006 году зайдет в Киев вместе с IKEA: "Ашан" или "Рамстор". Складывается впечатление, что "магазин на Украине" стал для торговцев таким же обязательным атрибутом успешности, каким 3-4 года назад считался собственный гипермаркет.

Отказаться невозможно

Причины, заставляющие российских ритейлеров с таким энтузиазмом стремиться на соседний рынок, объективны и понятны. Во-первых, не идти попросту нельзя. Еще год-два и самый жирный рынок СНГ займут либо прибалты (литовская Vilniaus Prekyba намеревалась начать экспансию еще в 2003 году), либо глобальные ритейлеры (Carrefour, Tesco, Real и др.), действующие в соседней Польше.

Впрочем, нельзя исключать и того, что через пару лет и украинская "большая четверка" (Fozzy Group, «АТБ», "Велика Кишеня" и "Фуршет") окрепнет настолько, что войти на рынок "инородцам" будет совершенно нереально. Во-вторых, сам рынок действительно крайне привлекателен. Безусловно, Украина – это не Москва и даже не Санкт-Петербург. По сравнению с $20 млрд розничного оборота российской столицы в 2004 году, киевские $2-2,2 млрд – это мелочь. Однако, в самой России региональных городов, сопоставимых с Киевом по привлекательности для торговых инвестиций попросту нет.

С одной стороны, на ближайшие 10 лет динамика розничного рынка Украины прогнозируется на уровне 12% в год (по оценкам ФК "Никойл", с 2006 года в России он не будет превышать 10%). С другой, безусловный плюс в глазах наших ритейлеров – географическая близость Украины к Москве. В своей стране интересные и богатые регионы: Краснодар, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Тюмень, – удалены от столицы более чем на тысячу километров. По этой причине без громоздкой логистической системы думать о масштабной региональной экспансии не приходится. На сегодняшний день логистики, способной обеспечивать сеть во всех городах-миллионниках нет ни у одного отечественного ритейлера. При экспансии на Украину эта задача упрощается в разы. Ведь по сравнению с Самарой или Екатеринбургом Киев – Подмосковье. "Всего 800 км, как до Санкт-Петербурга", – отмечает глава "Патэрсона" Юрий Яковчик.

«От Киева до Одессы – 5–7 часов езды. В Москве от Аннино до Алтуфьево, бывает, дольше добираться", – добавляет г-н Панас из "Перекрестка". Также в "Перекрестке" отмечают, что заинтересовались соседней страной не в последнюю очередь потому, что рассматривают Украину как возможную базу для выпуска сельхозпродукции под private label сети.

Уже проходили

Не может не радовать россиян и нынешняя ситуация на украинском рынке. Все процессы, которые переживают соседи сейчас, наши компании прошли еще 4-5 лет назад. Например, Украине еще только предстоит избавляться от оптовых рынков, которые, по данным интернет-ресурса marketing.vc, обслуживают от 40% до 50% украинцев. Как ни странно это звучит, но украинские "оптовки" – это "плюс" для наших сетей. Во-первых, "нецивилизованная" половина рынка – это резерв, на который они могут расчитывать. Во-вторых, опыта "выдавливания" рынков нашим ритейлерам не занимать.

Получился убедительный портрет "почти идеального" объекта экспансии. Собственно, таковой Украина и представляется большинству российских компаний. Не хватает только штрихов лояльности, с которой здесь привествуют российские инвестиции в торговлю. Но и здесь вроде бы все в порядке. Красноречивый эпизод: на официальном сайте Киевской городской администрации главной новостью несколько дней висела информация о том, что «Российская торговая сеть «Патэрсон» планирует открыть в Киеве два универсама". Некоторые местные аналитики даже обещают российским сетям при благоприятной ситуации не меньше 10–15% розничного рынка Украины.

Поспешные выводы

Крайне комфортные условия, как будто складывающиеся для россиян в Украине, отразились на ритейлерах совершенно неожиданно. Так, если еще 1,5-2 года назад для всех российских компаний Украина попадала в программу зарубежной экспансии, то теперь ее стали воспринимать как девяностый регион России. В многих из упомянутых сетей, планирующих вести на Украине торговлю, уже не скрывают, что рассматривают соседнее государство как "очередной российский регион".

Появившаяся "расслабленность", а заодно и крепко сформировавшаяся у отечественных сетей привычка вести жесткий диалог с поставщиками и региональными конкурентами сформировали своеобразный стиль поведения россиян на Украине. Например, "Перекресток", едва выйдя на рынок, уже заявил о видах на лидерство. "Патэрсон" начал еще энергичней. В мае 2004 года, за восемь месяцев до открытия первого украинского магазина, объявил о планах выкупить часть крупнейшего ритейлера страны – Fozzy Group – и открыть не меньше 30 супермаркетов. А уже в этом году, едва открывшись, "Патэрсон" обвинил украинских конкурентов, в том, что они требуют от поставщиков отказаться от сотрудничества с сетью.

Суровая реальность

Уверенность и спокойствие российских ритейлеров разделяют далеко не все. Один из топ-менеджеров Fozzy Group отмечает, что россиянам, привыкшим работать на наценке 25–35% на Украине придется сложно – даже в относительно богатом Киеве маржа в среднем вдвое ниже. А генеральный директор компании MR&D Consulting Виктория Михайлова предупреждает, что экспансия не будет легкой. По ее словам, россияне переоценивают себя и недооценивают украинцев. "Возможно, у украинских сетей сложнее с финансовыми ресурсами, но по уровню магазинов, управлению, технологиям они не уступают «Патэрсону», – говорит она. В отличие от России, где во многих регионах сетевая розница существует в виде 2-3 экспериментальных проектов с 3–5 супермаркетами, в каждом украинском городе с населением свыше 100 тыс. человек есть собственные довольно крупные сетевые операторы. С каждым придется воевать всерьез – никто сдаваться не настроен. В этой связи недавнее заявление владельца Fozzy Group Владимира Костельмана о планах новой экспансии в Россию весьма симптоматично.

Но это отнюдь не самые большие сложности, грозящие россиянам. Склоки с конкурентами и поставщиками могут показаться сущими пустяками по сравнению с произволом местных чиновников. Бюрократия и пресловутый административный ресурс – понятия общие и для России, и для Украины. Новая украинская власть не очень жалует российский бизнес. Достается и ритейлерам. "Постоянные придирки, какие-то невыполнимые требования, ежедневные проверки СЭС, пожарников и еще десятка инстанций", – жалуется сотрудник украинского "Патэрсона". Глава украинского агентства RetailStudio.org Михаил Грищенко не исключает, что за проверками могут стоять конкуренты, задействовавшие административный ресурс. "Но в таком случае «Патэрсон» сам виноват – не нужно было позволять себе так агрессивно выходить", – говорит он.

К сожалению, за свои ошибки российским ритейлерам придется расплачиваться самим. За полгода присутствия в Киеве российские ритейлеры скандальными заявлениями и выпадами умудрились настроить против себя всех местных участников рынка. Ни в крупных украинских сетях, ни в Национальной ассоциации развития торговли и сервиса (НАРТС) не настроены на сотрудничество с россиянами.

Михаил Пантелеев,