Сотовый ритейл глазами потребителя
Компанией "Региональная аналитика и информация" в конце апреля проводилось исследование рынка сотовой связи Нижнего Новгорода. Опрос проводился среди представителей целевой аудитории - тех, кто уже пользуется услугами сотовой связи и тех, кто планирует купить мобильный телефон и подключиться к тому или иному оператору связи в ближайшие три месяца.
Среди прочего, в рамках исследования были поставлены задачи выяснить уровень популярности основных салонов связи, торгующих сотовыми телефонами и сопутствующими товарами, определить наиболее значимые факторы выбора салона связи и профиль восприятия салонов в контексте этих факторов.
Для выполнения поставленных задач, потребителей просили указать, какие салоны связи им известны и отметить, постоянным клиентом какого из них они себя считают. Затем ставился вопрос, выясняющий, в каких салонах связи потребители предпочитают приобретать сотовые телефоны и услуги связи. Также опрашиваемые должны были дать оценку салонам связи по ряду параметров и указать, какие из этих параметров представляются наиболее значимыми для выбора салона связи.
Как показали результаты исследования, по степени популярности в городе выделяются два явных лидера: салоны связи "Евросеть" и "Связной". И тот и другой знает подавляющее большинство потребителей. При этом более половины пользователей сотовой связи первым в списке известных им салонов указывают "Евросеть". Соответственно, можно утверждать, что данный салон в настоящее время занял доминирующие позиции в информационном пространстве. Уровню известности в целом соответствует и степень популярности салона. Так, не многим менее половины потребителей считают себя постоянными клиентами салонов "Евросеть".
Показатели сети салонов "Связной" скромнее: их первыми в списке известных салонов называют менее четверти потребителей, и практически столькие же считают себя постоянными клиентами "Связного".
Необходимо отметить, что "Евросеть" и "Связной" - это, фактически, единственные салоны, которым удалось сформировать достаточно значительную группу лояльных потребителей, постоянно обращающихся к их услугам. Для прочих салонов связи этот показатель не превышает 1% от реальных и потенциальных пользователей сотовой связи Нижнего Новгорода.
В свете сказанного не вызывает удивления распределение предпочтений потребителей в отношении тех мест, где они хотели бы покупать сотовые телефоны и аксессуары к ним, приобретать SIM-карты, карты оплаты и осуществлять мобильные платежи. По всем этим позициям около 40% потребителей отдают предпочтение салонам "Евросеть", вдвое меньше тех, кто предпочтет "Связной". Предпочтения большинства остальных потребителей делятся в основном между офисами сотовых операторов и разнообразными местами продажи, не обозначенными в рейтинге. Среди прочих перечисленных в рейтинге торговых площадок более или менее заметное место занимают только "Эльдорадо", где предпочли бы купить сотовый телефон 6% потребителей и "М-видео" со вдвое меньшим показателем. Нельзя не обратить внимание на своего рода синхронность распределения предпочтений по всем товарным позициям: потребители, по всей видимости, склонны приобретать все, что связано с сотовой связью в одном и том же месте.
Рассмотрев позиции салонов связи с точки зрения их известности и сложившихся потребительских предпочтений, следует выяснить иерархию факторов, по которым потребители оценивают салоны связи. На первое место среди этих факторов ставится цена, предлагаемая на данной торговой площадке: именно цену почти половина потребителей указывают в перечне наиболее важных критериев выбора салона связи. Вслед за ценой идут примерно равные по значимости параметры качества обслуживания и качества предлагаемой продукции; кроме того, немаловажным является и фактор удобства расположения торговой точки. Другим критериям, таким, как условия гарантии, ассортимент и режим работы уделяется меньшее внимание, и практически никакого значения, по утверждению самих потребителей, не имеет внешний вид торговой точки.
Итак, в настоящее время предпочтения потребителей в отношении салонов связи обладают высокой эластичностью по цене, но, в то же время, уже сформировался и предъявляется многими потребителями и запрос на качество как предлагаемой продукции, так и обслуживания. Соответственно, одних лишь низких цен уже недостаточно, на первый план выходит оценка салона по соотношению цена/качество.
Небезынтересно рассмотреть, каким образом оценивают потребители салоны связи в контексте обозначенных факторов выбора. Можно видеть, что в сознании потребителей лидирующее положение по всем показателям занимает "Евросеть", причем наиболее отчетливым это лидерство является в том, что касается наиболее значимых параметров выбора - ценовой политики и соотношения цена/качество; также потребители склонны подчеркивать и удобство расположения салонов "Евросеть". Отставание салонов "Связной" от лидера здесь не является столь существенным, как можно было бы ожидать на основании приведенных выше рейтингов потребительских предпочтений. По всей видимости, отставание по количеству постоянных клиентов и потребителей. Склонным прийти за покупкой именно в этот салон связанно в первую очередь не столько с воспринимаемым качеством работы салона, сколько с его позицией в информационном пространстве, поскольку при разговоре о салонах связи наименование "Связной" приходит первым на ум существенно меньшему количеству потребителей, чем наименование "Евросеть".
Прочие торговые площадки фактически сливаются в сознании потребителей по их воспринимаемым качествам: все они получают среднюю оценку "удовлетворительно", при том, что многие потребители и вовсе затрудняются дать им какую-либо оценку. Несколько выделяется здесь лишь "Эльдорадо", получающий более высокие оценки по показателям широты ассортимента, удобства местоположения и компетентности и вежливости персонала.
Михаил Рубинштейн