Елена Флоринская, Генеральный директор Leeds Property Group

Насколько актуален для Москвы вопрос о реконцепции торговых центров? Как Вы оцениваете конкуренцию между торговыми центрами?

Сейчас на рынке торговых центров мы наблюдаем переходный период. Особенно четко это прослеживается на примере Москвы. Конкуренция между ТЦ переходит на качественно новый уровень. В пределах города остается все меньше мест, где можно построить крупный торговый центр. При том, что по количеству торговых площадей на одного москвича столица пока отстает от европейских городов, конкуренция между работающими объектами этого формата уже заставляет о себе думать. В некоторых районах Москвы это становится для ТЦ настоящей проблемой (например, район Рублевское шоссе – Крылатское).

У нас дефицит качественных арендаторов. Торговые центры часто очень похожи друг на друга по составу операторов. Поэтому для покупателя, выбирающего, куда идти за покупками, большее значение приобретают другие качественные показатели ТЦ – наличие дополнительных услуг, транспортная доступность, атмосфера, имидж и пр. В регионах пока более спокойная ситуация.

Реконцепция становится актуальной для тех торговых центров, рядом с которыми открываются торговые объекты, сопоставимые или большие по площади, являющиеся прямыми конкурентами и обладающие при этом большими конкурентными преимуществами (большие по масштабу, лучше сбалансированные по составу операторов, более комфортные для покупателей, имеющие лучшую транспортную доступность, более удобный паркинг, развлекательную составляющую и пр.) Другой причиной проведения реконцепции становится изначальное некорректное ориентирование ТЦ, в результате чего он стал, в результате, невостребованным покупателями, убыточен.

Основные ошибки, встречающиеся при разработке и планировании торговых центров?

Развитие рынка ТЦ заставляет вкладывать все больше усилий в разработку концепции, быть более осторожными. По-прежнему, мы сталкиваемся с тем, что концепция не делается вовсе, либо делается непрофессионально. Не каждое маркетинговое агентство обладает знаниями и технологией проведения исследование торгового центра как объекта коммерческой недвижимости, построенного с целью получения максимальной прибыли с квадратного метра площади, как объекта, в котором функционирует совокупность арендаторов, имеющих целью также получение максимальной прибыли с каждого квадратного метра.

Иногда ТЦ строят только в соответствие с архитектурной концепцией, без участия профессиональных консультантов по торговой недвижимости. При этом надо отметить, что западные архитекторы, как правило, прекрасно понимают специфику торгового центра и создают корректную архитектурную концепцию, учитывающую будущий профиль объекта.

Планирование торгового пространства – задача совместной работы консультанта и архитектора. Консультанты, понимая специфику бизнеса каждого крупного оператора («якоря» ТЦ), точно определят особенные требования к помещениям, что архитектор виртуозно реализует в архитектурной концепции. Участие компании – консультанта в дальнейшем процессе брокериджа обуславливает ответственность ее за качество и эффективность разработанной концепции.

Однако, бывает, что виноват вовсе не девелопер. Все зависит от конкретного случая. Может, просто изменился рынок. Поэтому я считаю, что корректировка концепции – это нормально. «Контрольный замер» - исследования изменений портрета покупателя, конкурентной среды - должен производиться спустя 6 месяцев -1 год после запуска торгового центра, затем желательно каждые 2 года.

Какие Вы видите пути исправления ошибок? Насколько оправданы расходы на «реконцепцию»? Как быстро, в среднем, они могут окупиться?

Пути решения проблемы, когда она существует, а причины ее установлены правильно, разные, вплоть до сноса объекта и строительства нового. Это зависит от ситуации, в которой находится объект.

К сожалению, иногда дешевле снести торговый центр, не имеющий перспективы и уже убыточный, причем речь идет не только о старом здании, которое было реконструировано под ТЦ. Иногда имеет смысл снести и объект, построенный за последние 5 -10 лет. Другой возможный путь – репозиционирование торгового центра: смена сегмента рынка (например, был ТЦ для молодежи – стал ТЦ для семейного шоппинга и отдыха). Путь, при котором меняется целевая (опорная) группа потребителей.

Реброкериж – необходимость, как правило, связана с тем, что концепция есть, но ей не следуют, либо экономические ожидания девелопмента завышены, либо в результате ошибок управления уходят операторы. Все это – внутренние проблемы торгового центра. Корректировка концепции, как я говорила выше, – каждые 2-3 года. Необходимость ее зависит от изменений внешней среды, покупательских предпочтений и уровня конкуренции. Осуществляется целевая ротация или добавление/замена арендаторов (например, в связи с появление на российском рынке новых сильных западных операторов).

Реконцепция – самый кардинальный путь решения проблемы. Путь, при котором стирается старая и создается новая сущность торгового центра. Реконцепция требует закрытия объекта на несколько месяцев, не только для того, чтобы сделать ремонт, но и заставить покупателей забыть печальное прошлое ТЦ – неудачника.

Цель реконцепции – начать жизнь торгового центра с нового листа, вплоть до смены названия. Реконцепция – «ре» только для объекта. Для девелопера или собственника ТЦ – это будет новый бизнес: другой состав операторов, другой покупатель и пр.

Однако, реконцепция может быть запланирована с учетом развития рынка в перспективе. В нашей практике есть такой, правда, региональный, проект: торговый центр - трансформер. Девелопер хочет строить ТЦ, но местный рынок еще не готов: ни покупатели, ни рынок арендаторов в этом регионе не готовы поддержать формат современного торгового центра (местные операторы не готовы соответствовать требованиям, которые требует формат ТЦ, крупные российские не готовы к выходу в этот регион).

При этом девелопер хочет иметь объект, приносящий стабильный доход. Нами было предложено следующее решение: при разработке проекта и строительстве учесть все базовые требования для профессионального ТЦ. Но внутренняя отделка будет соответствовать стандарту «крытый рынок». Запланировано через 2 года закрыть его и открыть уже как ТЦ с новой концепцией, новыми арендаторами. Тем самым созданы условия для того, чтобы с минимальными потерями средств и времени грамотно перевести объект из формата крытого рынка в формат ТЦ.

Что касается оправданности расходов, то, если использовать аналогию с медициной, что будет более оправдано, своевременно обращаться к хорошему стоматологу, или удалять и протезировать зубы? Решать владельцам ТЦ. Но самый затратный путь – это оставить все, как есть, и ждать по последнего.